Jeder, der schon mal mit Online-Marketing zu tun hatte, kennt diesen Satz aus der Chefetage: „Wir brauchen jemanden, der Facebook macht und ein bissl die Leute betreut – einen Social Media Manager halt!“
Aufpassen!
In vielen Köpfen werden der Social Media Manager (SMM) und der Community Manager (CM) synonym verwendet. Aber das ist nicht nur fachlich falsch, es kostet dich langfristig Geld und Vertrauen. Es sind zwei fundamental unterschiedliche Rollen, die mit verschiedenen Zielen, Metriken und Plattformen arbeiten.
Verstehen wir den Unterschied, können wir beide Rollen optimal besetzen und ihnen die richtigen Aufgaben zuweisen.
Social Media Management: Der Lautsprecher (Broadcasting)
Der*Die Social Media Manager*in ist der offizielle Mund deiner Marke im öffentlichen Raum. Seine oder ihre Hauptaufgabe ist es, die Marke nach außen zu tragen. SMM agieren als Sender mit der Mission, die Reichweite zu maximieren.
| Fokus | Social Media Manager (SMM) |
| Plattformen | Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok, X (Öffentliche Kanäle) |
| Ziel | Reichweite, Traffic, Markenbekanntheit (Awareness), Lead-Generierung über Kampagnen. |
| Kommunikation | One-to-Many (Der Sender an die Masse). |
| KPIs | Impressions, Follower-Wachstum, Klicks, Shares, Virality, Traffic auf die Website. |
| Rolle | Content-Planung, Veröffentlichung, Werbeanzeigen schalten, Krisenkommunikation im öffentlichen Raum. |
| Metapher | Der Lautsprecher: Er spricht laut und weit, um möglichst viele zu erreichen. |
Community Management: Der*Die Gärtner*in (Deepening)
Der*Die Community Manager*in arbeitet nicht primär nach außen, sondern nach innen. Seine Aufgabe ist es, eine bestehende Gruppe zu pflegen, zu verbinden und zu aktivieren. Er oder ist Gastgeber*in und Moderator*in, der dafür sorgt, dass sich die Mitglieder untereinander austauschen.
| Fokus | Community Manager (CM) |
| Plattformen | Foren, eigene Apps, Slack/Discord, Private Facebook-Gruppen, CRM-integrierte Community-Plattformen (Owned Channels). |
| Ziel | Retention, Kundenbindung, Wertschöpfung, Peer-to-Peer-Support, Sammeln von tiefem Feedback, Beziehungen aufbauen. |
| Kommunikation | Many-to-Many (Facilitator für den Austausch unter Mitgliedern). |
| KPIs | Engagement-Rate, Aktivität der Mitglieder, UGC-Quote (User Generated Content), Reduzierung der Support-Tickets durch Community-Hilfe, Kundenzufriedenheit (CSAT) in der Community. |
| Rolle | Onboarding neuer Mitglieder, Moderation von Diskussionen, Identifizierung von Super-Usern/Advocates, Struktur schaffen. |
| Metapher | Der Gärtner: Er pflegt den Garten, damit die Community gedeiht und Früchte trägt. |
Die Synergie: Warum du beide brauchst
Der größte Fehler ist, einem*einer Social Media Manager*in auch noch die Community-Pflege aufzuhalsen. Das führt oft dazu, dass:
Der SMM die Community als reinen Marketingkanal missbraucht.
Die tiefe, zeitaufwendige Arbeit des Beziehungsaufbaus (CM) wegen der dringenden Veröffentlichungspflichten (SMM) liegen bleibt.
So funktioniert die Zusammenarbeit ideal:
Der SMM identifiziert tolle, neue Kund*innen und führt sie über erfolgreiche Kampagnen an die Türschwelle deiner Marke heran.
Der CM nimmt diese neuen Mitglieder in Empfang, begrüßt sie persönlich und sorgt dafür, dass sie bleiben, sich wohlfühlen und einen Mehrwert aus der Community ziehen.
Der*Die Social Media Manager*in schafft die Reichweite. Der*Die Community Manager*in sorgt für die Bindung.
Wenn du deine Strategie richtig aufsetzt, lässt du den Lautsprecher laut sprechen, aber sorgst gleichzeitig dafür, dass der Gärtner den Boden bestellt. Denn nur die Pflege der tiefen Beziehungen macht deine Marke langfristig krisenfest.
Also…
Mir ist bewusst, dass nicht jedes Start-up oder jede KMU das Budget hat, zwei dedizierte Vollzeitstellen für diese Aufgaben zu schaffen. Oftmals ist es nur eine Person, die sich um beide Bereiche kümmern muss.
Wenn das der Fall ist, ist es absolut essenziell, dass du dir als Einzelkämpfer*in diese beiden Hüte bewusst aufsetzt. Du musst dir im Kalender feste Zeiten einräumen:
Montagvormittag: Lautsprecher-Zeit (Content planen, Postings timen).
Dienstag/Donnerstag Nachmittag: Gärtner-Zeit (Foren moderieren, auf tiefgehende Kommentare antworten, Nutzer-Feedback sammeln).
Du magst nur eine Person sein, aber dein Mindset muss flexibel zwischen den beiden Rollen wechseln, um nicht die wertvolle Beziehungsarbeit des Gärtners zugunsten der lauten Rufe des Lautsprechers zu vernachlässigen.
Wie wird das in deinem Unternehmen gehandhabt? Schreib mir hier oder lies hier mehr über meine Gschicht‘ nach!